Viktiga KPI (nyckeltalanalys) avseende kundsupport på nätet
Foto: EPM Review, 2010
Nyckeltal fungerar inte bara som mått på hur det gått för företaget utan används även som styrmedel inför framtida perioder, t.ex. genom målet ”inom tre år ska vi ha ökat vår kundnöjdhet med X procent”.
I vanliga fall, kan både lönsamhetsmått och finansiella mått brytas ned i olika nyckeltal som mer i detalj fångar upp väsentliga aspekter för styrningen av företaget eller är viktiga för olika intressenter.
Det finns ett flertal olika standardiserade nyckeltal när det gäller att mäta webbsajtersprestanda, nyckeltal som belyser företagets webbsajts situation och utveckling.
Ett nyckeltal (eller på engelska Key Performance Indicator ”KPI”) summerar två eller flera viktiga mätningar och bör återspegla ditt företags mål. I korthet är det att sammanfatta jämförda data på ett meningsfullt sätt. Nyckeltal är alltid indikatorer, genomsnittsvärden eller procent. Bra nyckeltal är väl definierade och väl kopplade till strategiska mål, vilket skapar förväntningar och ger indikationer på önskade aktiviteter. Till exempel, genomsnittliga antal sidvisningar per besök.
Nätets kanske mest populära affärssyfte är att sälja produkter och nyckeltal spelar förstås också en stor roll för att mäta hur mycket sajten säljer. Men fokuset för just denna artikel ligger på nyckeltal för kundvård via webb.
I princip kan generella mål för kundvård via webb vara att kundsupport via telefon minskar eller självbetjäning ökar, mm.
Var börjar man?
1. Etablera affärsmål och aktiviteter för din kundvård via webben: Det verkar som ett enkelt steg i början, men det kräver viss hänsyn, eftersom nästa punkt grundas på dessa mål och resurser krävs för att uppnå dem, t.ex., i form av investering i tid, investering i pengar, m.m. Ett S.M.A.R.T.-mål system (Specific, Measurable, Attainable, Realistic, Timely) kan hjälpa er att etablera väl formulerade, tydliga, mätbara och realistiska mål.
2. Definiera nyckeltal att använda: Som sagt ovan, nyckeltal måste vara mer än mjuk statistisk, uppskattningar eller råa siffror. Här gäller det att förstå vad företaget kan och inte kan mäta. Affärsmålen (steg 1) måste kunna representeras av ett konkret nyckeltal.
Härmed presenterar jag några nyckeltal (efter en inspirerande läsning av The Big Book of Key Performance Indicators):
– Genomsnittlig tid att svara på e-postförfrågningar: De flesta företag glömmer att spåra en av den viktigaste statistiken för kundsupport: tid som det tar att svara på kundförfrågningar som skickas via e-post.
Den genomsnittliga svarstiden för en e-postenkät är ett mått på antalet minuter, timmar eller dagar det tar för företaget att ge en besökare/kund ett mänskligt genererat svar på en e-postbaserad förfrågan.
Ekvation:
Summan av svarstider i [TIME UNIT] / totala antalet av förfrågningar =
Genomsnittlig tid för att svara.
Notera att TIME UNIT i denna ekvation hänvisar till minuter, timmar eller dagar.
– Procent av nya och återkommande kunder: Det är för online-återförsäljare kritiskt att hålla reda på balanserade kundaktiviteter och upprepade köpbeteenden. Denna indikator är en utmärkt top-line statistik för att belysa förändringar i detta beteende.
Ekvation:
Totalt nya kunder / Alla kunder = Andel nya kunder
Totalt Återkommande kunder / Alla kunder = Andel Återkommande kunder
– Procent hög och låg tillfredställelse hos besökare och kunder: Nöjda besökare och kunder är en viktig drivkraft bakom många av de viktigaste resultatindikatorerna. Detta gör det viktigta att följa upp relativa tillfredsställelser.
Ekvation:
Totalt antal besökare som ger scoring en ’hög nivå av tillfredsställelse’ / Alla Uppmätta
Besökare = Andel nöjda besökare
Totalt antal besökare som ger scoring ’låg grad av tillfredsställelse’ / Alla Uppmätt
Besökare = Andel missnöjda besökare
Flera nyckeltal går att hitta på The Big Book of Key Performance Indicators.
3. Studera och jämför rapporter: Efter att ha tagit fram alla siffror gäller det att sammanställa och analysera för att göra kvalitativa rapporter. Genom uppföljning och återkoppling av de redovisade nyckeltalen får företaget en tydligare bild och förstår bättre de webbinsatser som leder till nöjda webbesökare eller webbkunder. Till exempel skulle en Customer Service Manager bry sig om kundsegment som sökte sig till självhjälpinnehåll på webbsajten men slutade sitt besök på ”kontakta oss”-sidan, uppenbarligen för att de inte hittade vad kunden letade efter.
Många företag förstår vikten av att ha nöjda kunder men vissa vet inte hur nöjda eller missnöjda kunderna är. Mätbarheten är viktigt för uppföljning och utvärdering av insatsen. Mäter vi inte, vet vi inte om vi lyckats eller misslyckats. Det är viktigt att tänka att nyckeltalen handlar om företagets framgång. I detta fall, framgången av kundsupport på nätet.
Kunderna talar, rekommenderar, recenserar…
Inom journalistiken har det funnits skribenter som haft som heltidsjobb att för läsarnas och tittarnas bästa testa viner, filmer, resor, restauranger. Det som händer idag är att det finns webbplatser som erbjuder vanliga användare att hjälpa andra konsumenter med rekommendationer och utvärderingar.
Många sajter (bland annat, Reco, PriceRunner, min favorit för att välja hotell: Tripadvisor) erbjuder möjligheter till interaktivitet, där användarna och kunderna kan betygsätta och skriva kommentarer om företagen. På så sätt kan nya och potentiella kunder få reda på vad andra haft för erfarenheter av det företaget han eller hon tänkt anlita. Dessutom har företagen möjlighet att svara på de kommentarer som skrivs. Skulle ett företag känna sig orättvist påhoppat så kan man ge sin syn på saken, men tycker man att kritiken är befogad så finns också möjligheten att be om ursäkt och korrigera bristerna, men aldrig radera en negativ kommentar.
Om en riktigt dålig recension lämnas in, bör en moderator kunna skriva tillbaka till personen och be om verifiering. Om det är en verklig person med ett trovärdigt problem kommer företaget vill följa upp, åtminstone det ger ytterligare en möjlighet för ett företag att visa att de lyssnar och arbeta för att korrigera problem.
Det är verkligen lätt att ignorera kritik, och i vissa fall människor bara vill klaga. Om det finns inget konstruktivt att komma ut av klagomål kan det vara tid att bara ignorera det eftersom genom att fortsätta svara bara kan ge mer negativitet. Viktigt här är också att tänka på att det måste finnas klara och tydliga regler och riktlinjer på vilka slags kommentarer tillåts (t.ex. förbjud gällande recensioner som innehåller personliga påhopp som kan leda till ansvar enligt reglerna om förtal i brottsbalken). Företagen bör inte förbjuda negativa recensioner, eftersom det faktiskt hjälper dem att förbättra och leder till äktheten i organisationen. Den typen av kritik kan leda till en bättre hantering i framtiden. Det är naturligtvis vad företagen bör uppmärksamma! Inse fakta – inte alla kommer att tycka om dina produkter eller dina tjänster.
Gör vad du kan för att ge en suverän service och produkt, som fortfarande är hemligheten till framgång.
Det påstås att åtta av tio konsumenter anser att varumärken som aktivt uppmuntrar till betygsättning, har mycket större trovärdighet än sådana som inte uppmuntrar detta.
Feedback eller recensioner på produkt eller tjänst faktiskt kan hjälpa organisationer att förbättra och att vi som kunder väljer rätt.
Jag vet att feedback hjälper!
Läs mer:
Raderar Reco negativa rekommendationer?
Kundens position en del av Kundlojalitet
ICA To Go Walla
Positionsbaserad data representerar ett konkret verktyg för företag för att knyta kunden närmare till företaget.
Tekniken för geopositionering via mobilen börjar bli ett effektivt sätt för smart och effektiv marknadsföring och andra ändamål men inte minst för att stärka kundlojaliteten.
I marknaden finns numera flera appar, speciellt dessa som tillåter ”checkins” (såsom Foursquare, Facebook, Google, Yelp, Gowalla), det vill säga att kunden ”checkar in” via mobilen när kunden befinner sig på viss plats: vare sig butik, restaurang, eller arbetsplats, mm. Med hjälp av sådana appar kan företag dra nytta av kundens position.
Konceptet med geopositionering för kundlojalitet måste dock stämma överens med företagets övriga konkurrens- och kundservicestrategier. Den får inte behandlas som en främmande fågel i företagets verksamhet.
”Check-ins” applikationer är ett sätt att utöka relationen till företagets stamkunder och sådana kunder som önskar få en närmare relation till företaget. ICA To Go, butik inriktad på mat som kan medtas, hade en tävling i våras: ”To-Go-Walla”, med hjälp av appen Gowalla. Tävlingen gick ut på att den som “checkade in” flest gånger på ICA To Go Kungsgatan vann en IPad. Vad får ICA utav tävligen får du fundera vidare på!
Min fundering riktas på att en väl hanterad geopositionering ger företag möjligheter att samla in och bearbeta kundens position och dra nytta av det, som till exempel, anpassat tjänsteerbjudande när kunden befinner sig i närheten. ”Checkins” ger kunder värdetillägg, till exempel, i form av rabatter och spontana förmåner. Det kan ge kunden en känsla av att vara utvald.
Lojalitetsskapande åtgärder med fokusering på en integrerad och systematisk geopositionerad kundvård kan bli effektivare än program med bonus, kundklubbar och rabatter. Tänk på det!
Läs mer om suveräna appar för ”checkins” (på engelska).
Läs om hur McDonald’s använde geopositionering (på engelska).
Nöjda kunder gör billig reklam men det räcker INTE
Idag läste jag ”gott rykte billig reklam” i SvD. En artikel som listar tio-i-topp svenska företag som får billig reklam genom sitt goda rykte. GFK genomförde undersökningen i maj 2010.
Nöjda och trogna kunder blir företagets positiva brudbärare och ambassadörer. Det råder ingen tvekan. En sådan ambassadör talar välvilligt om företaget och fungerar i själva verket som en av företagets bästa säljare, utan att få betalt, eller som artikel antyder, företaget sparar mycket utav sin reklambudget. ”Word of mouth” fungerar på riktigt är mitt första intryck.
Jag håller faktiskt med de företag som är med på listan (se bildspel): Maxi Ica Stormarknad förtjänar sin plats samt IKEA, enligt min åsikt. Trots detta ser jag listan också med ett självkritiskt perspektiv. Till exempel, hur såg det ut ur den tillfrågade kundens perspektiv? 1 500 personer som deltog i undersökningen är lågt.
Säkert kommer de tio-i-topp företag att stoltsera med sina nöjda kunder och fira det kanske med en artikel i deras nästa nyhetsbrev, en princessatårta, bl.a.. Jag vill ej låta som en glädjedödare men tänk på att numera räcker det inte med endast nöjda kunder. Företagen måste höja ambitionsnivå till mycket nöjda och lojala kunder.
Relationsmarknadsföringens kärna är att skapa förutsättningar för att metodiskt få konkurrensfördelar genom att bygga värdeskapande processer tillsammans med kunderna. Mycket nöjda kunder ger extra värde till företagen.
Inom relationsmarknadsföring uppskattar man att när en nöjd kund exponeras för ett konkurrerande erbjudande är det endast med 25 procents sannolikhet som denne förblir trogen. Detta ska jämföras med den mycket nöjda kunden som till 75 procent förblir trogen vid uppvaktandet av en konkurrent. Dessutom att ha mycket nöjda kunder gör att företag sparar cirka fem gånger mer än de aktiviteterna för att skaffa nya kunder. Samt aktiviteter för att öka återköpsbenägenheten kan förbättra resultatet dramatiskt.
Vilka lyssnar vi själva till när det är dags att köpa en vara eller en tjänst? Visst är det så att vänner, bekanta, kollegor och personer som är trovärdiga och prövat produkten ofta hjälper oss att fatta viktiga beslut. Och bland dem är de mycket nöjda och lojala som verkligen insisterar starkt för visst företag, varumärke eller produkt/tjänst.
Kunder som klagar…jag är en av dem!
Det finns undersökningar som pekar på att ungefär 95% av alla kunder i princip aldrig klagar när de är missnöjda med varor eller tjänster. De kunderna kanske helt enkelt inte kommer tillbaka, utan är förlorade för överskådlig tid.
Jag tillhör den 5%. Lika viktigt är då att ställa sig frågan vad kan göras med de 5% av kunder som verkligen klagar? Så använd dessa missnöjda kunder för att bättra vad du gör fel, och lära sig av erfarenheten. Och när du ändå håller på, gör arga kunder till varumärkets ambassadörer.
Hur kan de tas om hand?
Det finns faktiskt flera sätt att hantera missnöjda kunder på ett meningsfullt sätt. Webben och sociala medier är viktiga och erbjduer flera verktyg. Här presenterar jag forums och paneler:
1. Ha en panel eller forum på nätet där dessa kunder kan kommunicera ut sin upplevelse: Det är positivt att erbjuda kunderna möjligheter till interaktivitet med företagets kundservice eller andra konsumenter. Till exempel, Telia öppnade ett kundforum på nätet i våras där alla intresserade av Telia kan diskutera deras tjänster, tycka till om produkter och komma med tips. Samtidigt Telias personal går in och besvarar frågor ifall de blir hängande svarslösa. Oftast fungerar de som moderatorer. Detta är värdefull feedback i kundservice-relaterade processer för Telia.
Telias forum på nätet
2. Utnämn en värd online för att få feedback från kunderna och som kan arbeta en-mot-en för att förstå kundernas problem och ta itu med dem personligen: Medarbetarnas roll i dessa scenarier är väldigt viktigt. Det är essentiellt att ha välfungerande stödsystem för medarbetare så att kunderna hanteras på ett personligt sätt. För detta så måste det tydliggöras vilket ansvar och vilka befogenheter var och en har i panelen/forumet. Vilka medarbetare bli moderatorer? Kommer de att svara på vartenda inlägg?
Anställda måste göras medvetna om att det faktiskt är kunden som betalar lönen, personalfesten, tjänstebilen och det fina kontorsrummet. Men samtidigt är viktigt att personalen kompetensutvecklas löpande för att hantera panelen/forumet på ett professionellt och effektivt sätt.
Här ser vi ett tydligt exempel, Webmaster på Telenor Mobilstarts forum svarar direkt till kunden som skickat ett inlägg med konkreta frågor.
Telenor Mobilstart
Tänk på att kunder med dåliga kundupplevelser är smittsamma. Det gäller för företag att skapa en tjänste- och servicekultur som utvecklar ett marknadsföringssynsätt baserat på kundens behov. Varje kund ska ses som en individ.
Förhoppningen är forums och paneler bra komplement till befintliga kundingångar och som ett steg på vägen mot en suverän service.
Vi gör inte så här…
Igår fick jag Max Söderpalms MondayMorningLetter. Det handlade om en bra och en dålig kunderfarenhet.
Jag tycker att båda är så relevanta och passande i denna blogg så att jag vill dela dem med er (med Godkännande av Max, förstås!).
Njut och skriv gärna om du har haft samma erfarenhet!
Ibland är det lätt att upptäcka om en säljare tänker på kunden i första hand eller på en helt annan person, nämligen sig själv.
För säljaren spelar det kanske inte så stor roll. Det är ju bara ett jobb.
Det gör det däremot för kunden. Det spelar precis all roll i världen.
I dagens MML tänkte jag berätta om två rakt motsatta situationer, en bra och en dålig.
Använd gärna dom situationerna som måttstockar den här veckan för att se vad du själv tycker och hur du själv gör.
Det började i en affär där jag behövde komplettera en av våra bilbarnstolar med en liten detalj som kommit bort. Efter att ha fått vänta länge på hjälp fick jag till slut prata med en säljare:
– Hej, jag behöver en liten detalj till vår barnstol. Har du sådana hemma?
– Nej, det får vi beställa.
– Bra, gör det. Jag betalar den nu, så kan du väl skicka hem den till mig i ett brev?
– Nej, vi gör inte så här.
– Självklart betalar jag kuvert och frimärken, lägg på det på priset. Jag är nämligen mycket ute och reser och det skulle verkligen hjälpa mig om du kunde skicka den till mig.
– Nej har jag ju sagt. Vi gör inte så här.
Det sista sagt med otroligt sur min. Till saken hör att vår familj är storkunder i affären. Vi bestämde direkt att aldrig mer handla något där.
Säljaren förlorade alltså sin kund.
Vad skulle hon gjort istället?
Självklart hjälpt till. Det hade varit ”det lilla extra” som hade gjort att jag hade skaffat massor av kunder åt henne genom att berätta om deras härliga serviceanda.
Rakt motsatta upplevelsen fick jag när jag kom till hotellet där vi körde Soderpalm Sales Academy i veckan som gick.
När jag sent på kvällen till slut är framme och har lastat in alla väskor på rummet får jag en glad överraskning.
På skrivbordet står ett litet fat, med snyggt upplagda exotiska frukter. Inget märkvärdigt alls egentligen.
Det som däremot var märkvärdigt var ett litet personligt brev från konferensvärdinnan.
”Hej Max, hoppas du är nöjd med rummet och kurslokalen. Lycka till med konferensen.”
Och brevet var undertecknat personligen.
DET var det lilla extra.
DET gjorde mig glad.
DET gjorde att jag kände att man brydde sig om mig som kund.
DET gjorde att jag sa WOW!
Jag vill gärna ge dig en WOW-upplevelse.
Jose Namen
Suverän Service 